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    消費降級論來襲,餐飲行業受何影響?

    來自:總管理員    人瀏覽   發布日期:2018-10-01 01:11

    近幾個月,一波關于消費降級的輿論浪潮接踵而至,朋友圈里風向突變,各種炫耀帖悄然消失,代之以“奢侈為恥、降級光榮”的新聞。



    無論是硬性指標(2018 年 7 月中國社會消費品零售總額同比增速一路降到 8.8% 與本世紀初通貨緊縮時期持平),還是朋友圈里的哀鴻遍野(房租和生活費大漲,牛油果和大杯奶茶一起戒了等段子齊飛),“消費降級”都被眾人說的有模有樣。


    那么消費降級到底降的是什么?餐飲品牌該何去何從?


    榨菜和方便面引發的“血案”


    半年之前,整個零售和餐飲行業還在轟轟烈烈地討論“新消費”、“新餐飲”和“新升級”。有機構甚至拿出大數據,“2017年我國人均可支配收入達到25974元,已達中等收入國家水平”,消費領域因此將會出現全面升級。


    可是,現實卻分分鐘打了所有人的臉。國家統計局發布的數據顯示,2018年上半年,國內社會消費品零售總額增速出現了15年來的最低值 。


    與此截然相反的景象是,今年上半年,涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%,并且出現了股價1年暴漲200%的景象。



    同樣這幾年被消費者“瞧不上眼”的方便面又重新獲得寵幸。2018年上半年,連續虧損多時的康師傅和統一的業績,均以增長收官。尤其是康師傅,凈利取得近7成的增長(14.88億元),同比增長69.10%。


    而另一頭,作為城市白領的標配、消費升級的代表,位于商圈旺鋪的星巴克,卻開始受到冷遇。7月底,星巴克發布的2018財年年第三季度財報顯示,中國/亞太區營運利潤率同比下降7.6%,中國區門店同店銷售同比下降2%,這是中國市場九年來的第一次下降。


    難道說消費升級的論斷還沒站穩,大多數餐企還未從中嘗到甜頭,這一波升勢就要一瀉千里了?昔日里,吃著泡面、就著榨菜、喝著二鍋頭的“美好畫面”又要成為標配日常了嗎?


    餐飲業消費升級和消費降級同時存在



    中國食品產業分析師朱丹蓬在分析榨菜暴漲現象時指出,其實從2017年以來,一直都存在著非常明顯的“消費分化”趨勢。一邊被罵,一邊卻靠著底層民眾的追捧而上市的拼多多,就是“消費分化”的最好注解。


    綜合來看餐飲市場,消費“升級”與消費“親民”在過去一年也真實的存在著。


    《中國餐飲報告2018》指出,過去一年雖然高端餐飲開始崛起,但是親民型餐飲消費仍是主流。


    美團和大眾點評雙平臺的數據顯示,2017年人均80元以內的親民型餐飲占據了市場93%的份額,價廉物美仍然是大多數消費者的主要訴求。



    美團高級副總裁、新到店事業群總裁張川曾說,當下的餐飲市場既不能簡單說是消費升級,也不能說消費降級?!暗谴_實有一些用戶在做大規模的消費升級,稍微高端一點的餐飲比例,其實是在上升的?!?/span>


    而親民型餐飲的超高占比,以及外賣滿減的風行,則證明大眾對于平價餐飲的需求依然強烈。 “單拿外賣來看,業界還沒辦法提供15元以下的套餐,遠遠沒有滿足人民群眾的需求。這可能是更重要的一點,就是我們的供給和人們的需求還遠遠沒有達成一致 ?!?/span>


    新形勢下餐企路在何方?


    有人表示,消費降級在餐飲端的表現大概就是曾經代表身份象征的俏江南、金錢豹等等高端餐飲品牌紛紛走下坡路,越來越多的平價餐廳受到廣泛青睞。但這只是對“消費降級”的誤解。



    事實上,消費降級不是消費升級的對立面,而是在消費升級達到一定程度后降級,人們對“性價比”有了更高的要求:在功能相同或相差很小的情況下,有便宜的就不買貴的;在不降低生活質量的前提下,不去為沒有實用意義的溢價買單。


    那么面對消費升級和降級,餐飲人該怎么做呢?


    ?提升品牌核心競爭力


    消費降級的重點就是消費者所需的合適的價格+更高的價值,但是現在的消費者手里與之前相比有可支配余額比例較大,他們不是不愿意多花錢,只是會衡量是否能花更少的錢得到更多價值。



    所以品牌的核心競爭力很重要,不過換句話說,近些年餐飲爆紅的小而美的產品(喜茶、人人湘、西少爺、奈雪),均價要比市面上普通產品要高,但是能被消費者追捧的原因,更是因為除了產品還能帶給其另外的東西——時尚、潮流、達人~


    如今餐飲市場的戰爭一進入白熱化,老品類在不斷征戰廝殺,新品類又在忙著爭奪顧客心智,品牌競爭力是重中之重!


    ?做好餐飲根本,做精做深


    有人曾經說過,消費降級時代必然是要催生出一批批行業匠人出來,故而正好迎合當下的匠人精神的倡導。餐飲是重在體驗,菜品口味和服務如何做到更好,這正是需要這個領域的人需要有像匠人精神一樣,在相關方面做精做深。如今而且餐飲市場已是一片紅海,品類同質化口味同質化,鋪天蓋地而來的模仿和跟風。這是現狀,但這恰恰是餐飲市場如今發展的一股“歪風邪氣”。


    做好餐飲根本,給消費者以超乎價格的價值,加強好的服務體驗,才能增強用戶粘性。



    比如海底撈,以超值的服務體驗讓他很快跟其他火鍋區分開,并且每個去吃過的人都能真真切切感受到那里超乎價格的服務體驗,符合消費者的消費心理,故而很好促成二次消費。


    ?定位消費社群用戶畫像


    做餐飲,首先要知道你的消費定位群體在哪里,是年輕女性、高中生、白領還是高端人群,然后去挖掘、洞察消費者究竟對餐廳有哪些“需求”,并且在滿足他們需求的基礎上,給到他們更多的東西。



    另外來說,定位消費社群用戶畫像,可以反向讓餐廳明確自己的定位,通過自己來定位用戶,通過用戶來尋找自己。嚴選之所以成功,是因為他有著精準的用戶社群畫像,小米也是。


    但是要說的是,這樣做的前提是一定要有足夠的好的產品和服務做支撐,這是餐飲根本。類比參考某些網紅主題餐廳,有精準的消費社群畫像和對應的營銷活動,產品不好吃也不會火多久~


    ?打造餐飲品牌附加值


    附加值,其實就是給消費者選擇你的理由。巴奴的附加值就是在這能享受海底撈同等服務還能吃到海底撈沒有的毛肚菌湯;喜茶的附加值是花20多元的價格享受到200多元的時尚、輕奢的消費價值。


    附加值是品牌能賦予產品本質之外的東西,從而打動消費者,讓整個品牌能與消費者產生共鳴,拉近距離這就夠了。



    同理,南小館的火爆不是沒有原因的。作為小南國旗下的南小館同樣是做上海本幫味道,但是整個場景轉換的更加時尚舒服,并且客單價要遠比小南國低。


    其實,消費升級歸根結底,都是品牌和產品品質的升級。不論市場如何風起云涌,消費者對高品質的餐飲追求始終如一,餐企決不能舍本逐末,追求形式多樣、花式品類的同時,弱化了品質的標準,自毀招牌!                                                                            

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