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    為什么餐飲品牌定位決定了餐廳的未來

    來自:無錫餐廳/飯店裝修    人瀏覽   發布日期:2019-03-21 23:41

    如今,越來越多的人從事餐飲行業,其中很多人過不了多久就失敗了,其原因在于他們以為開餐飲店很簡單,無非就是找個店面,裝修一下,然后找幾個廚師做菜,就可以了。

    開餐飲店的流程看似如此,但要向做好它卻并沒那么容易,而很多人沒有經營好餐飲店,是因為他們在開店之前忽視了兩個部分:

    對目標消費者做調查 

    對餐飲店進行定位

    這兩個步驟是很多餐飲從業者最容易忽視的兩個板塊,但最為重要,因為它解決了兩個問題:1.你的目標客戶是誰,他們的需求是什么   2. 你的餐廳是否能滿足他們的需求 

    尤其是在產品高同質化和分化的時代,餐飲企業要想做好,必須跟其他品牌一樣,想方設法地在目標消費人群中占據一個獨特而有利的位置,當消費者對該類產品或服務有所需求時,能第一時間想到你、選擇你、消費你。
    那么餐飲企業如何定位呢? 

    其實不管是市場定位、產品定位還是品牌定位,其定位的內核來源都是基于對顧客價值的判斷。彼得·德魯克曾說:企業就是創造顧客。如果沒有顧客,企業和產品其實都沒有存在的意義。因此要想做好定位,可以回到顧客層面,回答的德魯克的四個經典命題:

    第一、我們的顧客是誰?

    第二、顧客重視的價值是什么?

    第三、我們怎么從這項生意中賺錢?

    第四、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么? 

    其中,“我們的顧客是誰”是目標市場人群定位;“顧客重視的價值是什么”是產品定位;“我們怎么從這項生意中賺錢”是商業模式定位;“我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么?”是品牌定位。

    簡而言之,市場定位、產品定位、品牌定位的內容其實非常簡單:

    市場定位定的是:賣給誰?

    產品定位定的是:賣什么? 

    品牌定位定的是:你是誰?

    解決“賣給誰?”的問題一句的是市場細分與顧客需求層次,要想解決這個問題,回到以下問題便可以找到答案:

    1.我們的企業為哪部分人服務?

    2.在目標客戶群眾希望占據什么樣的位置?

    3.這些人為什么來我們這里消費?

    4.企業幾年之后希望成為什么樣的企業?

    5.如何才能達到目標,靠什么達成目標?

    6.達成目標要分成幾個階段走

    7.企業靠什么賺錢?賺的是那一部分錢?

    8.第一步怎么走?

    9.如何才能完美實施計劃?

    解決“買什么?”的問題依據是顧客訴求,只需回答一下幾個問題:

    1.顧客的需求和偏好是什么?

    2.何種方式可以滿足這種需求和偏好?

    3.最合適這種方式的產品和服務是什么?

    4.提供這些產品和服務投入的要素是什么?

    5.使用這些投入要素的關鍵核心能力是什么? 

    解決“你是誰”的問題依據的是品牌的VI、logo即所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總合。它是和消費者建立更深層次的關聯,在“思想、心靈和精神”上形成的共鳴,因此,定義“你是誰?”不是做產品 ,不是做服務,而是在顧客鬧鐘尋找一個空白點,熱后高的他“我是誰”。

    餐飲品牌定位方法:

    1:比附定位法

    比附定位就是攀附品牌,比擬名牌給自己產品定位,希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采取以下三種方式來實施:

    2.第二定位

    明確承認市場的第一品牌,自己只是第二,例如蒙牛在剛成立的時候,它的口號就是“向伊利學習,做內蒙古第二奶制品企業”,明確確定伊利第一品牌的地位,從而也讓人知道“蒙?!笔莾让晒诺诙讨破菲髽I。

    3.攀龍附鳳

    首先是承認市場已卓有成就的品牌,本品牌雖自愧不如,但在某些方面還是可以跟這些最受歡迎和信賴的品牌并駕齊驅、平分秋色的。如巴奴毛肚火鍋定位:服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是!這樣即與火鍋老大海底撈相提并論,又形成明顯的差異。

    4.俱樂部策略 

    如果不能取得市場第一,又無法攀附第二,便開業采取次策略,借助群體聲望和模糊數字的手法,打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子,強調自己是這一高級群體的一員。如國內很多大學進入了“985”“211”,美國的“常春藤”都是這種策略。

    5.利益定位

    利益定位就是根據產品或者所能為消費在提供的利益、解決問題的程度來定位。由于消費者能記住的信息是有限的,往往只對某一利益進行強烈訴求,容易產生較深的印象。
    如海底撈的“極致服務”、小肥羊的“蒙古草羊”就是這種打法,當然王品牛排的多品牌策略也是這種打法。

    6.USP定位

    USP定位策略的內容是在產品和目標消費者進行研究的基礎上,尋找產品特點中最符合消費者需求的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。如錫籠記主打“無錫小籠”就是這種策略。

    7.目標人群定位

    目標人群定位是直接以某類消費群體為訴求對象,突出產品專為該類消費去替你服務,來獲得目標消費群的認同。其優勢是將品牌與消費者結合起來,有利于最近消費者的歸屬感,如80后餐廳,及二人鍋的90后女性社區等。

    8.市場空白點定位

    市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領的細分市場,推出能有效滿足這一細分市場需求的產品或服務。如柴夫餃子,搶占了高端餃子店這塊市場空白

    9.質量/價格定位

    即結合對照質量和價格來定位,質量和價格通常是消費者最關注的要素,而且往往是互相結合起來綜合考慮的,但不同的消費者側重點不同。如麥當勞的定位情調的是“性價比高”“物美價廉”等定位,這種定位現在大部分中餐都是采用。

    10.檔次定位

    與性價比相對于的就是檔次定位,根據品牌在消費者心中的價值搞定可以將品牌分為不同的檔次,如高檔、中檔、低檔。不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。魯比納咖啡就定位在中高端咖啡棋牌會所上,吸引有此需求的高消費客戶。

    11.類別定位

    類別定位就是與某些知名而又屬司空見慣的品牌作出明顯的區別,把自己的品牌定位于競爭對手的對立面,這種定位也可以成為與競爭對手劃清界限的定位。

    12.文化定位

    文化定位是指將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌差異。這種文化定位不僅大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨具特色。餐飲行業是最容易塑造文化的,這方面的案例太多了,幾乎每一個餐飲品牌都涉及文化定位。

    13.比較定位

    比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位,也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中,企業設法改變競爭者在消費者心目中的現有形象,找出其缺點或弱點,并用自己的品牌進行對比,從而確定自己的地位。

    14.情感定位

    情感定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而繼續進行定位,用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴,適應和改變消費者的心理。

    15.首席定位

    首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位,在某一個方面有獨到的特色。這種定位在之前的餐飲行業中經常做,如廣告詞中使用“正宗的”“第一家”“市場占有率第一”“銷量第一”,現在受廣告法的限制,稍微少一些了。

    16.經營理念定位

    經營理念定位就是利用自身具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求,體現企業的內在本質,并用較確切的文字和語言描述出來。這種經營理念包括企業宗旨、服務宗旨等。

    17.概念定位

    概念定位就是使產品、品牌在下佛祖心智中占據一個新的位置,形成一個新的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得消費者的認同,使其產生購買欲望。該類產品可以是以前存在的,也可以是新產品品類,如拾味打造的“骨湯”為特色概念的連鎖品牌。

    18.自我表現定位

    自我表現定位是指通過表現品牌的某種獨特形象,宣揚獨特個性,讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。這種定位能給消費者一種表現自我個性和生活品味的審美體驗。


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